本文来自微信公众号：黄晓军 BizJournal，作者：黄晓军，头图来自：AI 生成茅台和钻石，曾经的超高端正在回归价值。
2025 年天然钻石零售价较近年高点回落 34%，1 克拉以下中小钻回收价仅为购入价的 20%-40%，30 分以下碎钻只能按戒托残值计价。
茅台还没有钻石惨，但终究迎来了所谓的深度调整。媒体们用了一个让我不得不点进去的标题，《一夜跌回 10 年前》。
为什么要拿钻石和茅台一起说事儿？我觉得他们有一个共同的剧本。
一
戴比尔斯打造的钻石帝国，和茅台构建的白酒金字塔，都遵循一套超高端品类的增长逻辑：
稀缺；
身份绑定；
保价。
第一，两者的稀缺并非天然存在，而是后天精心设计的结果。
钻石的稀缺性是垄断下的假象。1888 年戴比尔斯创立后，通过收购南非金伯利矿、控股纳米比亚近海矿，将全球 90% 的原钻产量纳入中央销售组织（CSO），再通过看货会制度控制供应。
买家需缴巨额保证金，按固定配额与定价拿货，拒绝则可能失去后续合作资格。这种垄断让碳元素晶体成为稀缺品，巅峰时毛坯钻到成品钻溢价高达 600%。
茅台的稀缺性来自产能与渠道的双重控制。茅台酒依赖生产工艺与地理限制，产能确实有限；同时通过限制经销商数量、严控出厂价与指导价的价差，人为限量。
2021 年巅峰时，飞天茅台批价突破 3800 元，经销商囤货一天能卖 6 万瓶、收入过亿元。
第二，两者都跳出商品本身，将品牌与更高维度的价值绑定，让消费者为故事买单。
钻石对爱情叙事进行终极营销。戴比尔斯曾联合智威汤逊推出"钻石恒久远，一颗永流传"的广告语，通过好莱坞电影植入、向皇室赠礼，将钻石与永恒爱情强绑定。
此后，他们再通过定义" 4C 标准"、引导"月薪三个月买钻戒"，让钻石成为婚庆刚需。20 世纪 80 年代，全球每 10 枚婚戒就有 9 枚经其认证。
茅台则是身份与投资的双重标签。
茅台的国酒定位，虽未正式获批，但深入人心。加上历史文化背书，成为商务宴请、人情往来的硬通货。摆上茅台意味着重视，喝茅台代表进入圈层。
同时，只涨不跌的预期让其成为液体资产，2021 年前后，投资者囤茅台如同买理财，甚至出现茅台质押贷款业务。
第三，超高端品类的核心逻辑是价格决定价值，两者均将保价视为生命线。
即便在经济衰退期，戴比尔斯也极少降价，而是通过减少产量、给经销商灵活提货权维持价格，避免降价贬值的认知出现。
茅台更是打击囤货以及直营控价，曾重处 82 家囤货经销商、取缔 400 多家违规经销商。
相反的是，五粮液曾经执行的保量战略，通过子品牌复制、贴牌、经销商扩张，不断扩充品类和产量。最夸张的时候，五粮液旗下拥有近百个品牌，经销商鱼龙混杂。
最终，曾经领先的五粮液被茅台反超。
当然，这个模式还有一个品类限制。当年东阿阿胶也被称为滋补品中的茅台，为什么 2019 年时却率先出现波动？最核心的是保质期。
东阿阿胶保质期只有 5 年，超过保质期则不能市面流通。而茅台的保质期为 30 年，理论上还可以更长。
保质期短，意味着囤货周期短，临近周期结束时容易发生压价清仓。
二
钻石下跌、茅台调价，超高端品类的增长逻辑为什么在当下不灵了？这是整个社会消费的改变。
第一，人为建构的稀缺性，抵不过供应扩张与技术冲击。
两者的稀缺根基均被打破。对茅台而言，稀缺性随产能提升逐渐稀释。
新中国成立前夕，茅台酒年产量最高仅 60 吨；1977 年达 750 吨，1996 年突破 5000 吨；2023 年基酒产量达 5.72 万吨，较前一年增长 0.4 万吨，再创历史新高。
产能激增叠加渠道放量，让一瓶难求的场景成为过去。
对钻石而言，技术进步直接瓦解稀缺神话。1879-1928 年钻石合成假设逐步落地，如今培育钻石技术成熟—— 2025 年数据显示，三克拉培育钻石批发端价格仅为天然钻石的十分之一，且同比暴跌 50%。
更关键的是，2018 年美国联邦贸易委员会（FTC）修改钻石定义，删除"天然"二字，培育钻石与天然钻石在品类定义上平起平坐，彻底戳破天然就稀缺的幻象。
第二，虚拟价值失去年轻群体认可，理性消费主导市场
年轻人没有经历消费启蒙时代，也没有经历大基建时代，他们不再为那些故事买单。
钻石的爱情叙事对年轻人吸引力没那么高了。00 后消费者普遍认为，培育钻石和天然钻石外观无差别。他们甚至更倾向将资金投入黄金。
黄金能变现，钻石只留痕；前者是资产，后者是故事。
茅台的身份标签，也在年轻群体中淡化。95 后上班族的酒局里，没人提议喝茅台，大家更爱用果立方调酒或喝金星茶味精酿。
即便购买茅台，也多是给老丈人送礼，或者家庭聚会，而非撑面子。
第三，消费降级 + 政策影响，需求端持续收缩。
经济下行周期中，高端消费品首当其冲，叠加政策调控，钻石与茅台的核心需求场景均遭冲击。
整个白酒和高端餐饮的震荡，很多人都说是政策的影响。这是一个事实，但我们不能忽视疫情以来的消费降级，或者平替消费。
钻石亦是如此，全球结婚率持续下降，钻石的核心婚庆场景萎缩；同时经济下行让消费者减少奢侈品支出，天然钻石作为非必需品，需求被进一步挤压。
三
这是一场代际消费的转换。
对于钻石，年轻人不再相信"钻石恒久远"的叙事。对于茅台，年轻人也在剥离其身份与投资属性，认为它就是一瓶高品质的白酒。
所有依赖虚拟价值的品类，都在被迫回归本质。时寒冰就曾提到，稀缺性并不是永恒的，而是受时间、供需与替代品影响。东西再稀缺，也抵不过技术进步、供应扩张或消费降级。
但无论这样的影响一直线性作用下去，还是说会拐弯，历史都会给它绕一个圈儿。年轻人的认知里，茅台就是酒，但也有其他的东西会成为他们的"茅台"。
或许是其他酒，也或许是鞋子、盲盒、高贵血统的宠物。而这些东西，或许再过两代人，也会被鄙夷为"老登阿贝贝"。
说不定那个时候，茅台又成为茅台。
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